Consumidores: ¿Conoces el poder de la cultura en su comportamiento de compra?

En el análisis de los patrones de consumo, la cultura no puede ignorarse. Los círculos de referencia influyen sí o sí en los consumidores.

Todos los grupos sociales que rodean al individuo afectan su comportamiento de compra. Estos son los diferentes círculos de referencia que modifican la conducta en distintos niveles.

Las decisiones de compra de un consumidor se ven tremendamente influidas por otras personas, grupos, clase social, familia o la cultura prevaleciente en la sociedad. Las observaciones de un amigo, el blog de un conocido, los comentarios de compañeros de colegio por Facebook son todas formas de influencia social que afectan las decisiones de la persona y que afectan más o menos dependiendo de la edad.

La cultura es la forma de ser de un país. Se refleja en sus costumbres, comida, forma de vestirse, tradiciones, historia, héroes, antihéroes, símbolos, arte, música, folclore, arquitectura… en fin, en todas las esferas del quehacer de las personas en una comunidad.

La cultura hunde sus raíces en cuestiones más profundas como valores, principios (orden, justicia…), ideologías, creencias, religión… y da forma al modo de relacionarse en términos del lenguaje, normas, instituciones, orden político (democracia-dictadura), estructura social, constitución de la familia (nuclear-extendida), etc.

La “personalidad” de la sociedad

Según el experto en comportamiento del consumidor Michael R. Solomon, la cultura es la personalidad de la sociedad. En una cultura se comparte una misma forma de pensar y entender el mundo, lo que hace a los miembros de dicha cultura reaccionar de un modo similar ante los mismos estímulos. Es como cuando se ofrece para la venta “la novedad del año”, un único producto que entusiasma a gran parte de la sociedad. Pero la cultura no es estática, evoluciona continuamente y va sintetizando ideas nuevas con las antiguas.

No obstante la enorme influencia de la cultura en nuestro comportamiento, no tenemos conciencia de ella. Pero sí debemos entenderlo para comprender la conducta de los consumidores y cómo viven sus experiencias de compra.

#SheDrives

Revisemos un hermoso ejemplo que desarrolló Nissan. ¿Sería algo novedoso un comercial con mujeres aprendiendo a manejar en Chile? Por supuesto que no, pero Arabia Saudita celebra la histórica decisión de otorgar licencias de conducir a mujeres desde junio de 2019, derecho reservado anteriormente solo para los hombres.

En este contexto, Nissan ofreció a un grupo de mujeres la oportunidad de ponerse al volante por primera vez con un grupo sorpresa de instructores de manejo, sus maridos, hermanos, papás, etc., quienes realmente las apoyaran. La campaña se denomina #SheDrives, que alienta a las mujeres a adoptar la fascinante posibilidad de convertirse en conductoras con licencia (vea el video aquí).

Aunque este ejemplo está bastante alejado de la realidad chilena, no podemos perder de vista las diferencias culturales y debemos incorporarlas en los estudios del consumidor. En especial, en una realidad inmigratoria que ha cambiado mucho los últimos años y que incorpora nuevos matices. Hoy en día hay aproximadamente 1.200.000 migrantes; la primera mayoría inmigratoria la siguen manteniendo los peruanos, pero recientemente están en segundo lugar los venezolanos y luego colombianos1.

No olvidar. El conocimiento del comportamiento del consumidor es una tarea de todos los días. En el análisis de los patrones de consumo, la cultura no puede ignorarse. No tener sensibilidad por las diferencias culturales es una deficiencia grave. La cultura es como los lentes a través de los cuales los consumidores miran los productos. Los efectos de estos lentes son poderosísimos. La cultura determina las prioridades generales que tienen las personas en términos de consumo de productos y actividades.

Referencia:

1. Inmigración en Chile. Una mirada multidimensional. CEP 2019.

Lee aquí sobre el curso online “Comportamiento y Experiencia del Consumidor” de Clase Ejecutiva UC.





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