Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es de carácter obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que se definan si esto es posible.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Innovación en la forma de captura de valor

• Diseño de una estrategia de precio
• Etapas en el diseño de estrategia de precios

• Factores de costos
• Roles de costos
• Otros aspectos importantes en costos
• Factores de demanda: Valor percibido y sesgos de percepción

• Factores de sensibilidad al precio
• La elasticidad precio
• Estimación del valor en uso o valor económico
• Estrategias de precios con base en el valor

• Determinando el rol del precio y la estrategia competitiva
• Evaluando al competidor: capacidad y voluntad de reaccionar
• Inicio y fin de las guerras de precios

• Precios dinámicos y discriminación
• El uso de precios dinámicos
• Requisitos para una segmentación/discriminación de precios exitosa
• Aspectos legales y éticos en las estrategias de precios

Durante la clase en vivo, el profesor Hernán Palacios determinará qué funciones y responsabilidades debería llevar a cabo cada agente o participante del canal de distribución, haciendo un resumen de lo visto para lograr analizar los factores del entorno que afectan a los canales de distribución, e identificar las principales oportunidades y amenazas que enfrentan los distintos canales. Esta clase en vivo tiene como objetivo tener una mayor aproximación a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriquecerá la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas. La clase tiene un trasfondo práctico para que el alumno pueda ampliar su espectro de acción en la gestión del marketing.

• ¿Qué es un canal de distribución? ¿Hay un ideal?
• Funciones claves de los miembros de los canales
• Niveles: principio y omnichannel
• Funcionamiento del canal: costos & servicios

• Requerimientos de la creación de valor
• Definición de la estrategia de distribución
• Diseño del canal de distribución y pasos necesarios para el diseño
• Requisitos de una buena distribución

• Nueva red logística: reflexión Amazon
• Proceso de mapeo de canales y factores que afectan la estrategia de los canales
• Análisis:
  • Financiero por canal: ¿Por qué es importante? ¿Qué se necesita?
  • Económico por canal: herramientas
• Marco para establecer el gasto por canal y análisis de rentabilidad
• Capacidad del canal para cumplir meta u objetivo

• Amplitud y frecuencia de la evaluación dependiendo del canal
• Pasos para el análisis del desempeño por canal
• Métricas del desempeño del canal
• Evaluación del desempeño financiero por canal

• Proceso de mapeo del canal: regulación, tecnologías, competencia
• Amenazas y oportunidades: probabilidad de ocurrencia. Factores que afectan la estrategia del canal
• Análisis situacional del entorno: ¿qué deberíamos analizar?: Ambiente económico, competitivo, sociocultural, tecnológico y factores legales
• La conducta del mercado, densidad y hábitos de compra: Territorios exclusivos, contratos de distribución
• Ética en los canales

• Cambios en la conducta del consumidor
• Evolución de omnichannel marketing
• Matriz de información y cumplimiento
• Estrategia y beneficios de la omnicanalidad

Durante la clase en vivo, el profesor Jorge Herrera revisará los conceptos principales que involucran al consumidor, analizando cuáles son los desafíos del gran avance de la integración de mercado. Y así, con los conceptos aprendidos poder construir una estrategia de porfolio de marca, su posicionamiento y el valor que los consumidores le dan.

• ¿Qué es una marca?
• Capital de marca
• Lealtad de marca
• Calidad percibida
• Reconocimiento de marca
• Identidad de marca
• Beneficios para consumidores

• ¿Por qué medir una marca?
• Medición del patrimonio de marca
• Indicadores de medida para el activo calidad percibida
• Indicadores de medida para el activo de lealtad de marca
• Indicadores de medida para el activo de identidad de marca o asociaciones
• Indicadores de medida para el activo de recordación de marca

• Un sistema de identidad
• Identidad y propuesta de valor
• Implementación de la identidad de marca
• Beneficios de la identidad

• Opciones estratégicas y combinaciones de marca/producto
• Extensiones de línea
• Extensiones de marca
• Sistemas y portafolio de marcas

• ¿Cómo ordenar la marca dentro de la oferta existente?
• ¿Cómo posicionar la nueva marca?

– Etapa 1: Entender
– Etapa 2: Explorar
– Etapa 3: Testear
– Etapa 4: Evaluar y seleccionar estrategias
– Etapa 5: Implementar o activar

• ¿Cómo haremos que la marca sea conocida?

• El desafío del crecimiento
• Crecimiento a través de consumidores existentes
• Crecimiento a través de innovación
• Ciclo virtuoso de la innovación en las ventas
• Factores que explican la declinación de las marcas
• Estrategias para revitaliza marcas

De manera transversal al curso, los alumnos desarrollarán un proyecto para la mejora de la gestión involucrada en la experiencia del cliente. El proyecto será elaborado para una organización de libre elección a través de diferentes etapas de manera incremental en contenido y aplicación. En el plan de mejora se levantarán distintos indicadores que permitirán hacer una evaluación cuantitativa y cualitativa de la gestión para así mejorar el proceso que experimenta el consumidor ya sea por medio físico o digital (e-commerce). Se espera que a través del plan propuesto los alumnos puedan poner en práctica lo estudiado.

• El nuevo escenario y el cambio de fuerzas
• Adiós a los modelos lineales
• El Problema de la atención
• Mercado Objetivo, segmento y perfil
• Modelo de adopción de innovación y el abismo

• Propuesta de Valor
• Job to be Done
• Posicionamiento
• Relato estratégico
• Marca, Branding y arquitectura de marca

•  El Brand Funnel (Embudo)
• Definición del problema de marketing
• Objetivo, KPIs y métricas
• Customer Journey Map y Touchpoints
• Modelos de Planificación

• La “forma” Cerebro
• La Ciencia del Storytelling
• La estructura de un relato
• Del Producto al Conflicto

•  La era del Contendido
• Content Strategy
• Branded Content
• Inbound Marketing
• Modelos de planificación de contenidos

• Medios Pagados, Propios y Ganados
• SEM y SEO).
• Performance Marketing
• Growth Hacking & Experimentación
• Marktech & AI