En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

• El sistema de transporte de carga en la cadena de distribución
• Actores del sistema de transporte
• Selección de modos de transporte
• Recursos de transporte
• Comparación: Larga distancia vs. última milla

• Planificación automatizada y algoritmos
• Representación de una red de distribución
• Camino más corto entre dos puntos geográficos: Problema de ruta mínima

• Ordenamiento eficiente de visitas en ruta: Problema del vendedor viajero
• Evaluación económica aproximada del costo de ruta

• Planificación de la operación de distribución: Problema de ruteo de vehículos
• Pickup & delivery
• Evaluación económica aproximada del costo de distribución urbano

• Fundamentos de transporte entre dos puntos
• Problema de transporte (entre múltiples puntos)
• Problema de flujo en redes a mínimo costo

• Consolidación geográfica: cross-docking, milk-run
• Consolidación temporal: Centros de distribución

• Evolución del e-commerce
• Futuro del e-commerce
• El futuro de la omnicanalidad en el retail
• Tendencias y estrategias en las tiendas físicas v/s la compra online

• E-commerce como canal de distribución
• Bases de un negocio de e-commerce
• Transformación digital y modelo de negocio
• Casos de estudio: Betterfly

• Analizar distintos modelos de negocio en e-commerce (B2C, B2B, C2C, C2B, etc.)
• El modelo de negocio D2C (Directo al Consumidor)
• Modelo de dropshipping
• Casos de estudio

• ¿Qué es un marketplace?
• Casos:
  – Airbnb
  – eBay
  – Mercado Libre
  – Amazon
• Tipos de marketplace
• Desafíos de los marketplace

• Cambios en el cliente omnicanal
• ¿Qué es la omnicanalidad?
• Multicanalidad vs omnicanalidad
• Ventajas y desventajas de la omnicanalidad
• Elementos claves de una estrategia omnicanal
• Casos exitosos de omnicanalidad: Sephora y Disney
• Competencias necesarias para la omnicanalidad

• Creación de marca en e-commerce
• Estrategia de precios efectiva en e-commerce
• Métricas para medir desempeño del e-commerce
• E-commerce y su impacto en la cadena de valor

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con la docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Conceptualización de Viaje del Cliente
  • Viaje del Cliente Omnicanal.
  • Puntos de Contacto.
  • Relación entre Viaje del cliente y Experiencia de Compra.
• Relación entre Viaje del Cliente y la Analítica de Datos
  • ¿Cómo la disciplina del marketing está usando la analítica de datos para repensar y mejorar el viaje del cliente?
  • Mapeo del Viaje del Cliente (MVC).
  • Relación entre Construcción de Mapas de Viajes del Cliente y Analítica de datos.

• El viaje del cliente como cadena de valor de datos
  • Procesamiento de los datos desde la perspectiva del viaje del cliente.
  • Metodología CRISP-DM.
• Datos y herramientas para construir buyers personas y mapas de viaje del cliente
  • Buyer Persona.
  • Mapa de viaje del cliente (MVC).

• Mapas de Grupos de Interés
  • Definición y Utilidad.
  • Proceso de construcción de un mapa de grupos de interés y tipología.
    • Tipos de Mapas de Grupos de Interés.
  • Ejemplo simulado construcción buyer persona usando datos
    • Construyendo un buyer persona con data real: el caso de Susan.
      • Paso 1: Identificación de patrones.
      • Paso 2: Elegir una herramienta o plantilla.
    • Paso 3: Construir el buyer

• Construyendo un MVC con data real para un determinado buyer
• Paso 1: Analizando el buyer
• Paso 2: Identificación de patrones.
• Paso 3: Identificar la secuencia o proceso de compra.
• Paso 4: Identificar los puntos de contacto.
• Paso 5: Identificación del viaje emocional.
• Paso 6: Elegir una herramienta o plantilla.
• Paso 7: Construcción.

• ¿Por qué gestionar la experiencia del cliente (EdC)?
• Guía para gestionar la experiencia del cliente en la era del big data.
• Acciones de EdC (Guía de acciones desde la perspectiva del viaje del cliente).
• Monitoreo de puntos de contacto.
• Priorización de los puntos de contacto.
• Adaptación de los puntos de contacto.
• (Re)diseño del viaje del cliente.
• Implicancias de gestión para profesionales del marketing.

• Pasos en la construcción de un mapa de grupos de interés. Presentación de un caso simulado.
  • Paso 1: Establecer el foco del mapa o proyecto.
  • Paso 2: Crear una lista de grupos de interés.
  • Paso 3: Priorizar a los grupos de interés.
  • Paso 4: Identificar los puntos de contacto.
  • Paso 5: Ilustrar el valor intercambiado entre grupos de interés usando flechas o líneas.
  • Paso 6: Análisis e implicancias de gestión derivadas del mapa de grupos de interés.