• Evolución del e-commerce
• Futuro del e-commerce
• El futuro de la omnicanalidad en el retail
• Tendencias y estrategias en las tiendas físicas vs. la compra online

• E-commerce como canal de distribución
• Bases de un negocio de e-commerce
• Transformación digital y modelo de negocio
• Casos de estudio: Betterfly

• Analizar distintos modelos de negocio en e-commerce (B2C, B2B, C2C, C2B, etc.)
• El modelo de negocio D2C (directo al consumidor)
• Modelo de dropshipping
• Casos de estudio

• ¿Qué es un marketplace?
• Casos:
  – Airbnb
  – eBay
  – Mercado Libre
  – Amazon
• Tipos de marketplace
• Desafíos de los marketplace

• Cambios en el cliente omnicanal
• ¿Qué es la omnicanalidad?
• Multicanalidad vs. omnicanalidad
• Ventajas y desventajas de la omnicanalidad
• Elementos claves de una estrategia omnicanal
• Casos exitosos de omnicanalidad: Sephora y Disney
• Competencias necesarias para la omnicanalidad

• Creación de marca en e-commerce
• Estrategia de precios efectiva en e-commerce
• Métricas para medir desempeño del e-commerce
• E-commerce y su impacto en la cadena de valor

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con la docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Contexto de viajes del cliente cada vez más complejos: distinción entre viaje regular y viaje digital (canales online y offline).
• Conceptos teóricos de marketing relacionados y métricas, entre ellos: digital engagement, compromiso conductual y actitudinal del cliente, calidad de la gestión de relaciones con clientes.

• Concepto de viaje del cliente como data value chain: análisis del valor de los datos bajo la perspectiva del viaje del cliente
• Recolección y análisis de datos para la construcción de “buyer persona”, mapeo del viaje del cliente y mapas de grupos de interés
• Metodología CRISP-DM (Cross-industry standard process for data mining)

• Análisis de la experiencia del cliente y asociación con conceptos de marketing y data-driven
• Integración de datos provenientes de distintas fuentes (clientes y operacionales) – organización de la data
• Limpieza, transformación, agregación y reducción de datos
• Construcción de mapa de viaje de un cliente tipo

• Arquitectura de data operacional
• Visión de la experiencia de servicio omnicanal
• Aspectos clave de la gestión óptima de relaciones con clientes

• Análisis de grupos de interés y asociación con conceptos de marketing y data-driven
• Integración de sistemas de información
• Estudio de la gestión de relaciones con grupos de interés
• Tipos de relaciones entre grupos de interés
• Construcción de mapa de grupos de interés usando data: desde la perspectiva de la organización

• Arquitectura de sistemas de información y base de datos generadas a través del mapeo del viaje del cliente
• Análisis integrado de experiencia de servicio offline y online
• Implicancias y construcción de programas de CRM (customer relationship management).

En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

• El sistema de transporte de carga en la cadena de distribución
• Actores del sistema de transporte
• Selección de modos de transporte
• Recursos de transporte
• Comparación: Larga distancia vs. última milla

• Planificación automatizada y algoritmos
• Representación de una red de distribución
• Camino más corto entre dos puntos geográficos: Problema de ruta mínima

• Ordenamiento eficiente de visitas en ruta: Problema del vendedor viajero
• Evaluación económica aproximada del costo de ruta

• Planificación de la operación de distribución: Problema de ruteo de vehículos
• Pickup & delivery
• Evaluación económica aproximada del costo de distribución urbano

• Fundamentos de transporte entre dos puntos
• Problema de transporte (entre múltiples puntos)
• Problema de flujo en redes a mínimo costo

• Consolidación geográfica: cross-docking, milk-run
• Consolidación temporal: Centros de distribución